“VinFast VF8 đơn giản là chưa sẵn sàng cho [thị trường] Mỹ”, đó là hàng tít của một bài báo được đăng gần đây trên trang Jalopnik ở Mỹ chuyên về ô tô. Theo quan sát của VOA, hàng nghìn người ở Việt Nam chia sẻ, bình luận theo hướng đồng ý với bài báo, bao gồm nhiều ý kiến cho rằng VinFast bị giáng một đòn mạnh về mặt truyền thông.
Bài tường thuật dài tới hơn 4.600 từ của tác giả Kevin Williams, đăng hôm 14/12, kể về chuyến tham quan các cơ sở của VinFast nói riêng và tập đoàn Vingroup nói chung ở Việt Nam, kéo dài vài ngày, được tập đoàn của tỷ phú Phạm Nhật Vượng tổ chức hồi mùa thu năm nay.
Khoảng 100 nhà báo và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được VinFast mời, đài thọ và chăm sóc chu đáo về mọi mặt để họ tìm hiểu, viết bài về sản phẩm ô tô điện (EV) của VinFast, nhưng phần lớn thời gian của chương trình lại được thiết kế để tham quan các cơ ngơi của tập đoàn Vingroup, theo lời kể của ông Williams, mà ông cho là “làm phí thời gian” của ông.
VF8 ‘hoàn toàn không tốt’
Tác giả dành tới hơn 3/4 bài báo để tả từ đầu đến cuối lịch trình chuyến tham quan khép kín - dường như bị giám sát chặt chẽ - đến các khu khách sạn, nghỉ dưỡng và các dự án bất động sản, trường đại học, và nhà máy ô tô của Vingroup.
Bằng lối hành văn tả thực có phần châm biếm, ông Williams kể rằng các khu đô thị của Vingroup vắng vẻ, ít người ở; đại học VinUni không thấy có mấy sinh viên dù là giữa năm học và thư viện của trường chỉ có rất ít sách vì các sinh viên được cho là sử dụng sách điện tử; còn điều mà ông quan tâm hơn cả là bộ phận sản xuất EV ở nhà máy VinFast thì ông thấy hoạt động cầm chừng, và đại diện VinFast nói với ông rằng các công nhân đang đi ăn trưa, lúc 10h sáng.
Cuối cùng, sau nhiều ngày lãng phí thời gian vào những việc không cần thiết đối với một phóng viên chuyên về ô tô, tác giả Kevin Williams cũng được lái thử xe VF8 ở Nha Trang. Đây là loại xe mà VF đã quảng cáo nhiều hồi đầu năm và vào cuối tháng 11 đã xuất khẩu lô đầu tiên gồm 999 chiếc sang Mỹ.
Truyền thông quốc tế, các nhà báo quốc tế họ không vì chút lợi ích nào đó mà hy sinh danh dự của họ hoặc chuẩn mực nghề nghiệp mà họ đang theo đuổi.Ông Lê Ngọc Sơn, Chủ tịch Hãng Xử lý Khủng hoảng Berlin
Chỉ được lái thử trên quãng đường ngắn khoảng 2 kilomet, cộng với những quan sát về VF8 khi xe này đi cùng đoàn tham quan, ông William nhận xét thẳng thừng rằng “Xe hoàn toàn không tốt” và “chưa sẵn sàng cho thị trường Mỹ”.
Dùng một số từ ngữ khá nặng và thẳng để mô tả về xe mà VOA không tiện trích lại, tác giả viết rằng phiên bản VF8 được đem ra đi thử đã thể hiện rằng nó là một chiếc xe tăng tốc kém, chạy chậm, phần mềm vẫn còn đang được chỉnh sửa, phản ứng của vô lăng không thật, hệ thống giảm sóc không tốt, xe đi xóc, bồng bềnh dù đường rất bằng phẳng…
Mẫu xe VF8 của VinFast được giới thiệu tại phòng trưng bày ở Santa Monica, California hồi tháng 7/2022.
Cây viết của trang Jalopnik chuyên về ô tô đánh giá thêm rằng VF8 ở thời điểm đó được thiết kế, chế tạo không đến nơi đến chốn, dở dang, và nếu VinFast xuất khẩu xe đó với mức giá hơn 50.000 đô la, điều đó chẳng khác nào làm trò cười ở bất cứ thị trường nào trên thế giới.
Một mặt thể hiện sự thất vọng và chán nản về cách tổ chức cuộc tham quan VinFast, Vingroup, song tác giả cũng nhiều lần viết rằng ông luôn cố gắng suy nghĩ cởi mởi và thiện chí về một hãng xe mới ra đời, mong điều tốt đẹp cho VinFast.
Mặc dù vậy, bài viết rất dài vẫn cho thấy hàm ý rằng dù ông thông cảm hãng xe còn non trẻ, kiên nhẫn chờ đợi xem có sự tiến bộ, hoàn thiện nào kể từ chuyến thăm hồi mùa thu cho đến khi bài viết được đăng mới đây hay không, song sau nhiều tháng trôi qua, tác giả không thấy được điều đó.
Đoạn cuối bài báo, ông cho biết vào thời điểm bài được đăng, ông có thông tin từ một đại diện của VinFast cho hay 999 xe xuất sang Mỹ vẫn chưa có chứng nhận CARB EO nên chưa thể giao đến tay khách đặt mua. Đây là chứng nhận về lắp đặt hoặc miễn lắp đặt thiết bị thu hồi, xử lý khí thải trên xe cộ.
Thất bại truyền thông của VinFast?
Bài viết trên Jalopnik xuất hiện chỉ ít lâu sau khi hai trang MotorTrend và dot.LA tung ra các bài viết cho rằng phiên bản City Edition của VinFast VF8 xuất sang Mỹ với tầm xe chạy mỗi lần sạc đầy chỉ có 180 dặm (290 km) ở mức giá từ 52.000 đến 55.000 đô la sẽ khó cạnh tranh với EV của các hãng khác ở Mỹ.
Khi ra sân chơi là biển lớn, họ phải chấp nhận luật chơi mới của truyền thông, đó là không phải cứ tiền bỏ ra là được nói như ý mình.Chuyên gia Lê Ngọc Sơn
Theo quan sát của VOA, hàng nghìn người Việt, bao gồm các nhà trí thức có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, đã lan truyền ba bài báo nêu trên, đồng thời bình luận rằng chắc chắn là chúng tác động đến tâm lý và quyết định của người mua xe ở Mỹ, bên cạnh đó cũng ảnh hưởng tiêu cực đến VinFast nói riêng và Vingroup nói chung. Không ít người xem đây là một thất bại về truyền thông của hãng.
Lê Ngọc Sơn, Chủ tịch Hãng Xử lý Khủng hoảng Berlin (Berlin Crisis Solutions) ở Đức, bình luận với VOA rằng những diễn biến kể trên có thể là cú sốc đối với VinFast vì lâu nay họ thường được tung hô, ca ngợi trên báo chí và mạng xã hội trong nước.
Vẫn chuyên gia Sơn cho rằng VinFast cần phải thay đổi cách làm truyền thông đã cũ, đó là mời, đài thọ các nhà báo và người có ảnh hưởng để họ viết bài theo ý doanh nghiệp. Ông Sơn nói thêm:
“Khi ra sân chơi là biển lớn, họ phải chấp nhận luật chơi mới của truyền thông, đó là không phải cứ tiền bỏ ra là được nói như ý mình, mà có thể là người ta – các nhà báo, các nhà bình luận – sẽ dựa vào sự thật, và tôn chỉ của người ta là phục vụ báo chí chẳng hạn, mà báo chí phục vụ người đọc là tối thượng, chứ không phải quyền lợi của doanh nghiệp”.
Hai mẫu EV của VinFast được trưng bày trong triển lãm xe hơi ở Los Angeles hồi tháng 11/2021.
Từng giúp các doanh nghiệp Việt Nam làm truyền thông ở Đức, ông Sơn cho biết có không ít đại diện doanh nghiệp không ý thức được về sự khác biệt giữa báo chí, truyền thông phương Tây và báo chí, truyền thông Việt Nam.
Những vị đại diện đó nghĩ rằng có thể chi tiền hoặc cung cấp các món quà, gói dịch vụ ưu đãi để “mua bài” nói tốt về doanh nghiệp, song báo chí, truyền thông phương Tây bị cấm làm như vậy, ông Sơn nói, và bổ sung rằng những bài viết có bản chất quảng bá, quảng cáo phải ghi rõ “Sponsored” (được tài trợ) ở dưới bài, hoặc có câu chữ thể hiện rõ về bản chất đó.
Vì vậy, theo ông Sơn, VinFast nói riêng và các doanh nghiệp Việt nói chung khi muốn quảng bá ở các thị trường Mỹ, châu Âu, họ phải thay đổi chiến lược truyền thông, không thể áp dụng cách làm ở Việt Nam, đó là nếu báo chí hay cá nhân nào đó “nói ngược lại” các thông điệp, thông tin của hãng, hãng tìm cách gây sức ép hoặc đe dọa về “các rắc rối”.
“Truyền thông quốc tế, các nhà báo quốc tế họ không vì chút lợi ích nào đó mà hy sinh danh dự của họ hoặc chuẩn mực nghề nghiệp mà họ đang theo đuổi”, ông Sơn, chủ tịch của hãng Xử lý Khủng hoảng Berlin, nói với VOA.
Thực lực, chất lượng là yếu tố quyết định
Cái gì thì có thể giấu được, nhưng chất lượng xe thì những người có chuyên môn họ sẽ nhận xét đúng đắn nhất, và lúc này là lúc người ta biết được thực lực VinFast đến đâu, chất lượng thực sự của VinFast đến đâu.Ông Lê Ngọc Sơn
Trong bối cảnh VF8 còn chưa đến tay khách hàng ở Mỹ, VinFast đã gặp những bất lợi về truyền thông, chuyên gia Lê Ngọc Sơn nhận định rằng trong thời gian tới hãng sẽ còn “bị khó xử” thêm nữa với giới truyền thông và giới có chuyên môn về công nghệ, về xe ở những thị trường như Mỹ:
“Cái gì thì có thể giấu được, nhưng chất lượng xe thì những người có chuyên môn họ sẽ nhận xét đúng đắn nhất, và lúc này là lúc người ta biết được thực lực VinFast đến đâu, chất lượng thực sự của VinFast đến đâu”.
Qua một số cuộc tiếp xúc với bộ phận truyền thông của VinFast ở Đức và một kỹ sư Đức nắm về việc VinFast muốn hợp tác với một hãng ô tô Đức, mà ông Sơn không tiện nêu tên, ông nhận xét rằng hãng ô tô của Việt Nam có đặc tính là đặt ra tham vọng lớn và cố gắng thực hiện nhanh, gấp gáp, nên rất mạo hiểm.
Hãng ô tô Đức được VinFast tiếp cận đã từ chối hợp tác vì “không thể đảm bảo chất lượng” khi hãng ô tô Việt Nam “giục làm gấp”, viên kỹ sư Đức cho ông Sơn biết, ông thuật lại với VOA.
VinFast xuất khẩu lô xe EV gồm 999 chiếc sang Mỹ hôm 25/11/2022.
Dưới con mắt một chuyên gia truyền thông và xử lý khủng hoảng, ông Sơn nhận định:
“VinFast đã thổi phồng hình ảnh của họ, làm nhiều người kỳ vọng vào, bây giờ thời điểm kỳ vọng đấy đã đến, họ bắt buộc phải làm cái gì đó mới, có một điểm mốc nào đó trong sự phát triển của họ. Chính vì vậy, những việc VinFast làm truyền thông, ví dụ, trước Mỹ là ở Đức, họ đã để lộ các điểm yếu. Chẳng hạn như giới thiệu xe nhưng không được ngồi lên, không được mở cửa ra. Tôi nghĩ họ chỉ phục vụ việc truyền thông trong nước là chính chứ không phải thực sự bán xe ở Mỹ, Đức”.
Phân tích thêm về khía cạnh là VinFast tuy làm các chương trình quảng bá ở nước ngoài hoặc với giới truyền thông nước ngoài nhưng chủ yếu nhắm đến dư luận trong nước, ông Sơn điểm lại lần đầu VinFast mang ô tô đến cuộc triển lãm ở Pháp, hồi năm 2018.
Nổi bật trong màn ra mắt xe VinFast lúc đó là màu đỏ rực rỡ của cờ Việt Nam, nhìn điều này, những người làm truyền thông chuyên nghiệp có thể “đọc” được rằng đối tượng của hoạt động truyền thông mà VinFast thực hiện thực ra không phải là người Pháp, không phải là châu Âu, mà là người Việt, túi tiền của người Việt, ông Sơn đưa ra quan sát.
Nếu không có thực lực và sản phẩm không có chất lượng, hoạt động truyền thông ở nước ngoài, với báo chí nước ngoài không khác nào đùa với lửa.Ông Lê Ngọc Sơn
Ngay trong lần đầu tiên “bước ra biển lớn”, chiến lược truyền thông của VinFast nhắm đến yếu tố cốt lõi là chủ nghĩa dân tộc, ông Sơn nhận xét. Xuyên suốt từ đó đến nay, các hoạt động truyền thông của VinFast ở nước ngoài vẫn hầu như nhắm về khách hàng trong nước, trong bối cảnh đó, “chủ nghĩa dân tộc đã được kích hoạt tối đa, được tận dụng tối đa”, vẫn lời ông Sơn.
Là người Việt đứng đầu một hãng xử lý khủng hoảng ở Đức, ông Sơn chia sẻ với VOA rằng ông mong VinFast nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung “làm ăn tử tế và thành công rực rỡ” để đất nước hùng mạnh, không lệ thuộc vào nước ngoài.
Nhưng để làm được như vậy, yếu tố chủ nghĩa dân tộc chỉ là một phần, điều quan trọng là doanh nghiệp phải có thực lực với sản phẩm có chất lượng tốt, kèm theo chiến lược truyền thông bài bản, phù hợp từng giai đoạn, với các thông điệp thích hợp nhắm vào đúng đối tượng, ông Sơn đưa ra lời góp ý.
Ông cho rằng nếu không có thực lực và sản phẩm không có chất lượng, hoạt động truyền thông ở nước ngoài, với báo chí nước ngoài không khác nào “đùa với lửa”.
Theo quan sát của VOA, cho đến nay VinFast chưa đưa ra tuyên bố chính thức nào về các bài báo của Jalopnik, MotorTrend và dot.LA. VOA cũng cố gắng liên lạc với hãng để tìm hiểu quan điểm của họ về bài viết của ông Kevin Williams và những nhận định của ông Lê Ngọc Sơn nhưng không nhận được hồi đáp.