Thương hiệu quốc gia là ấn tượng đặc trưng của một đất nước trong mắt bạn bè quốc tế. Tất cả những ấn tượng đó được thể hiện qua mặt hình ảnh, lời nói hoặc cách cư xử, hành động. Ví dụ như khi nhắc đến Pháp, chúng ta sẽ ngay lập tức nghĩ đến thủ đô Paris lãng mạn với tháp Eiffel, nhắc đến Nhật Bản là nhắc đến tinh thần thép Samurai… Bất cứ một đất nước nào trên thế giới đều có một ấn tượng rất riêng đi kèm, và với Việt Nam, sau hơn 30 năm đất nước đổi mới, thế giới thay đổi với những biến động mới, ấn tượng về chúng ta vẫn chỉ loanh quanh 2 chữ “chiến tranh”. “Vietnam War” vẫn là từ khóa được gợi ý nhiều nhất mỗi khi đánh tên trên thanh công cụ google. Mà ngay cả có lợi thế và nền tảng to bự về chiến tranh, một đề tài vô cùng thu hút giới làm phim quốc tế, Việt Nam vẫn không thể tận dụng điều đó cho một chiến dịch quảng bá hình ảnh đất nước.
Nếu bạn là người “cuồng” coi phim, bạn không thể không biết đến những tác phẩm điện ảnh hết sức nổi tiếng như Forrest Gump, một phim đã đoạt 6 giải Oscar năm 1994; Coming Home, 3 giải Oscar năm 1978; Born on the 4th of July, 2 giải Oscar năm 1989… Những bộ phim này (cùng với khoảng 70 bộ phim lớn nhỏ khác) đều có những cảnh quay và đề tài liên quan đến chiến tranh Việt Nam, tuy nhiên không có một bộ phim nào có phần ngoại cảnh được quay ngay tại đất nước này. Vậy họ dựng cảnh ra sao? Từ năm 1975, sau chiến tranh, Philippines và Thái Lan trở thành 2 địa điểm chính làm bối cảnh cho các bộ phim liên quan đến Việt Nam. Riêng Thái Lan đã “vơ” đủ mọi lợi nhuận vô hình và hữu hình từ các dự án hàng triệu USD này. Đừng hỏi tại sao ngành truyền thông cũng như quảng bá du lịch của Thái Lan quá phát triển như bây giờ, nếu không phải bởi đất nước của họ được tiếp cận với công nghệ quay phim hiện đại nhất thế giới từ rất sớm. Những khung cảnh được chiếu trong phim sau đó cũng được khách du lịch phương Tây đổ xô tới du ngoạn. Ok, tôi có thể chấp nhận được lời giải thích rằng khoảng thời gian 20 năm sau chiến tranh “chống Mỹ” là vô cùng nhạy cảm với chính trị, nên việc từ chối làm phim tại Việt Nam là nên được thông cảm. Năm 1995 là dấu mốc cho việc bình thường hóa quan hệ của Mỹ với Việt Nam; cũng trong năm này, Việt Nam gây tiếng vang khi trở thành quốc gia đầu tiên (và cũng là duy nhất) từ chối cho quay phim về Điệp viên 007 James Bond (Tomorrow Never Dies) tại nước mình. Anh bạn Thái Lan lại được dịp “hốt vàng” khi nhanh chóng mở lối cho đoàn làm phim Hollywood này dựng cảnh “Sài Gòn dỏm” tại nước mình. Năm 2015, Hollywood mới quay lại với thị trường Việt Nam nổi tiếng khó tính với điện ảnh để quay PAN. Ba địa điểm chính là Hang Én, Vịnh Hạ Long và Ninh Bình xuất hiện chình ình trên màn ảnh nhưng không một khán giả nào biết đến những khung cảnh này đến từ đâu. Trong thông tin quảng cáo bộ phim cũng không có lấy một dòng giới thiệu. Rõ ràng cơ hội quảng bá hình ảnh quốc gia không hề được tận dụng triệt để, và Việt Nam vẫn cứ lặng lẽ “đẹp” chỉ với trâu nước hay ruộng bậc thang…
Trong những năm du học, vào dịp tổ chức các buổi giao lưu văn hóa quốc tế, tôi cùng các bạn tìm đỏ mắt không ra được một clip đẹp hoàn chỉnh để giới thiệu về đất nước cho bạn bè quốc tế. Mãi đến gần đây, Bộ Ngoại giao Việt Nam mới tung ra một clip quảng bá hình ảnh… dài lê thê gần 8 phút với thông điệp chính: Welcome to Vietnam. Trong khi Thái Lan đã ngày ngày tung ra các video quảng cáo ngắn gọn với thông điệp được liên tục đổi mới chỉ trong vài chục giây quảng cáo trên StarWorld, StarMovie… và các kênh truyền hình quốc tế khác. Tại các sân bay cũng như các chuyến bay quốc tế của Hàn Quốc hay Nhật Bản, bên cạnh hàng loạt các banner, màn hình với những thông tin và hình quảng cáo, họ còn có một đội ngũ chuyên mặc đồ truyền thống đi khắp sân bay múa kiếm, đánh đàn và hát, biểu diễn các tiết mục nghệ thuật truyền thống nhằm thu hút và chào mời du khách quốc tế.
Chưa kể, cái đẹp thì chưa quảng bá xong, ta đã thấy hằng hà sa số những cái xấu xí xảy ra với khách quốc tế như cướp giật, lừa lọc, chặt chém. Nếu bát phở bình thường được bán với giá khoảng 50-60k/bát thì với người nước ngoài, chủ cửa hàng có thể tăng lên gấp 3-4 lần. Mới đây tại Nha Trang, du khách mua một con cua nặng 1,2 kg nhưng khi luộc xong chỉ còn 400g, với lời giải thích 800g còn lại là cân nặng của… dây buộc cua. Theo thông tin từ Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực (Dự án EU), tại 5 điểm khảo sát du lịch chính: Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Sapa, chỉ có khoáng 6% số du khách quay lại các điểm du lịch lần thứ 2. Một con số ít ỏi đáng buồn. Để kết bài, cũng như một lời giải thích ngắn gọn tâm đắc về việc tại sao Việt Nam vẫn chưa thể có một thương hiệu đẹp để lại ấn tượng riêng, tôi xin trích một đoạn viết của tác giả Phan Đăng trong một bài báo có tựa đề “Hào khí dân tộc và thương hiệu đất nước”: “Hào khí Việt Nam dường như chỉ cháy lên trong mỗi lần bến bờ xứ sở bị xâm lăng. Còn trong thời bình, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên trận địa kinh tế và văn hóa thì hào khí ấy trầm xuống hẳn. Xin hãy xem cách người Trung Quốc bảo vệ ngôn ngữ của họ; hãy xem cách người Nhật Bản tôn vinh nghệ thuật trà đạo của họ; hãy xem cách người Hàn Quốc xuất khẩu phim ảnh hay người Thái Lan tiếp thị về ‘du lịch quốc gia’…Tại sao họ làm được những điều lớn lao như vậy? Tại vì họ sáng tạo và có những điều kiện để sáng tạo? Đúng! Nhưng lý do quan trọng nằm ở chỗ: Họ luôn ý thức mãnh liệt về giá trị và hào khí dân tộc, để rồi luôn ý thức về việc phải khẳng định nó, đánh bóng nó trên trường quốc tế.”
* Blog của Hoàng Giang là blog cá nhân. Các bài viết trên blog được đăng tải với sự đồng ý của Ðài VOA nhưng không phản ánh quan điểm hay lập trường của Chính phủ Hoa Kỳ.
